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  • 【干貨收藏】2023年科學儀器行業市場計劃指南,如果你規劃你會怎么做?會

    2022-09-05 新聞公告


    這段時間,陸續開始有儀器企業都在做2023年的市場運營計劃了,收到了不少企業來問,一般企業的市場活動怎么規劃?趁著這個機會,來寫一寫科學儀器行業的明年市場計劃怎么做。


    什么叫市場計劃,也就是明年到底要做哪些營銷活動來把自家的品牌建立起來,并且能找到購買自家產品的人。


    提起年度市場計劃,我們常常會用復雜的Excel表格統計覆蓋人數、場次、預算、ROI。很多公司還需要花式PPT,圖文并茂的在各種大會小會上討論。有時候我們心知肚明做計劃就是走走形式,到了具體要執行的時候,要不就是沒費用,要不就是計劃不如變化快…


    一般來說,明年計劃包括去年重點項目的簡單總結與分析,然后把明年想做的、可以做的統統羅列出來,加上考核指標和執行時間,分配好費用預算后就等著老板的審批。


    但總體來說,科學儀器行業的市場計劃也就是兩大塊內容,第一,品牌建設與宣傳,第二,銷售機會的獲取。比如“品牌建設”包括媒體投放、各種線下活動、實驗室走訪等?!颁N售線索獲得”里面有能挖商機的線上會議、展會、各種線上會議/媒體解決方案投放…做完交給老板。


    那整體而言,科學儀器廠家在做2023年市場運營的規劃時要注意這幾大板塊。



    PART 01

    市場戰略計劃如何做?


    先想清楚要怎么做,這個最重要,也是需要花很長時間來思考的。如果大家所在的企業之前已經做過三年規劃,也有明確的企業戰略,公司的產品與市場環境并沒有太大的變動,那只需要簡單的更新。


    例如安捷倫,賽默飛這些大企業,整體的市場框架基本不會變,活動,內容,方式都基本保持與過往一致。因為他們市場戰略一兩年沒有太大的變化,那也沒必要每年都興師動眾地重新做戰略規劃。


    但是,如果是新品牌,從來就沒有做過戰略規劃或者想重新定義戰略方向的企業,例如當年新品牌Cytiva(思拓凡),前身是GE醫療生命科學事業部,現在隸屬于丹納赫集團旗下的生命科學平臺,這個新名字,那么在計劃的時候,就需要做戰略計劃。


    一般來說市場計劃從以下幾個角度綜合考慮。


    1)業務能力與市場潛力分析,并與CEO、銷售負責人達成共識,重點投入。


    這個表格是市場投入的一個參考指標,比如哪個行業屬于高增長市場,哪個區域屬于保持 …這將成為后續預算投入的重要參考因素。



    優先級是市場戰略需要考慮的問題。把資源優先投入在可能產出最高領域上。比如今年在環境監測領域出了一個新標準,需要配置一系列相關儀器,而這個板塊的現有客戶也已經存在,那么重點投入在現有客戶上,通過口碑讓更多的潛在客戶了解,有效的打開局面。例如公司在高校實驗室安全管理系統上很有優勢,并且對高校的實驗室業務能力也強,那優先投入在產出最高的,或者戰略意義更重要的領域。


    2)分析重點行業及市場大環境,及時更新自家現階段的優勢定位。


    比如說找定位,舉個例子。一家國產前處理儀器,之前都是和國外幾個大的廠家PK,國內競爭雖然兇殘,但是自家的銷售勤快,渠道鋪得好,產品也不錯,所以業務發展的還不錯。


    但這幾年,國外競爭對手的產品研發與制造速度已經跟不上國內一些重點行業例如土壤三普的快速發展了,再加上現在中美關系的變化,國產儀器優先采購。那么這時候的市場運營則是將競爭優勢集中在靈活應對各種業務場景,快速響應客戶需求,快速找到土壤三普的客戶群體在哪里。而不是性價比、質量可靠這些發展第一階段的訴求了。市場的推廣目的和節奏、打法也要因此而變。


    3)明確市場營銷目標并制定發展規劃。


    接下來我以具體某一液相色譜廠家的市場戰略和營銷目標做規劃為例,為了實現這個目標,營銷的規劃可以分步驟分階段有不同的重點。



    2023年1月-2023年4月

    第一階段:建立營銷體系。

    在內容、商機、渠道管理上建立標桿

    1:內容體系(包括銷售工具、行業洞察、客戶案例、網站及自媒體推送內容等)

    2:從市場活動到銷售線索以及商機挖掘整個運營體系

    3:渠道管理及賦能體系(招募、培訓、激勵等)


    2023年5月-2023年10月

    第二階段:完善的商機管理及渠道運營。

    助力渠道及銷售,持續為渠道合作伙伴及銷售輸送商機

    1:商機挖掘(包括線索發掘,商機確認流程,商機渠道分發、銷售跟進反饋等)

    2:組織及管理考核機制優化

    3:市場投人優化(市場活動搜索關鍵詞、媒體投放等)


    2023年10月后

    第三階段搭建數字化拓客能力

    以數字營銷和合作伙伴生態驅動業務增長

    1:持續品牌投放

    2:數字化商機管理

    3:完善的合作伙伴生態


    4)有了目標方向,那么最重要的就是利用營銷的方式把公司的定位傳播出去。


    關鍵是對內、對外傳播一致的信息。比如還是以液相色譜為例:



    這些品牌傳遞信息對于接下來一年的市場執行非常重要,我可能在關鍵信息上不一定表達準確,大家根據自己的實際情況去調整。所有的活動主題、內容營銷都可以圍繞這個大的屋子的內容來傳播。


    PART 02

    執行計劃如何安排?

    有了目標、落地路徑以及統一傳播的內容框架,那么接下來就是把各項規劃落實到執行計劃。比如按照上面提到的三大目標,將目標細化,羅列匹配適合的營銷手段。


    內容很多,可以先找優先級,再細化。就好比要把石頭和沙子全部放到瓶子里,裝的最多的方法就是先把大的石頭放進去,然后再填沙子。這樣做還能提前敲定重點項目的費用預算。


    要提前規劃一下,哪些是公司接下來的重頭戲,比如公司有新的產品發布,那么新品發布巡展將是重頭戲,那么這個活動的策劃變成一個大項目來做計劃。市場活動的計劃最關鍵是時間規劃以及責任人分工。如果需要外包給我們儀器學習網來執行的,可以共同計劃與完善。



    PART 03

    做多少預算?


    從年度計劃預算的具體執行方式來看,主要有兩種方式:從上往下和從下往上。


    1) 從上往下,要完成財務目標,分解到要做哪些活動


    財務部門從業務發展的角度,分給市場一定比例的市場預算,“看菜吃飯”層層分解。一般科學儀器行業的市場營銷費用占公司營業額的2%-5%。一般公司都會認為市場預算是花錢部門,但這幾年,凡是把公司批量化做大了的,都是批量廣告投放做起來的,儀器行業也不例外。


    市場預算也與公司所處的階段有非常大的關系,比如正在起步期,也拿了大筆融資,那么砸錢來做市場聲量合情合理。例如現在行業的明星企業鎂咖機器人,一定得做用戶認知。當然具體的市場預算與銷售目標之間的關系,這里我在科學儀器市場運營特訓營中有專門講到過。


    但如果是到了穩步發展期,品牌知名度也很高了,那么市場的投入可以相對集中在有產出的商機挖掘上,例如很多品牌在2020年3-7月份在儀器學習網的線上會議上瘋狂砸錢做品牌,以及全年線下100場會議都報名參展。但2022年,現在還在瘋狂做市場的,一定是產品業務ROI非常好,還在繼續做的。


    2)從下往上,把想做的列出來,從ROI出發,從各個區域或者業務角度出發,提需求,報預算。


    這也是大多數公司做市場費用預算的方法,也很好理解,例如明年的重點在凍干機這款產品上,并且重點市場區域在華東地區,那么在這個區域里應該安排多少場活動以及做多少區域性的精準投放廣告。


    但這里要想清楚哪些是帶來品牌知名度,沒有快速有回報的;哪些是快速產出商機的,并如何證明可以獲得預期的回報。


    有投入才有回報這是真理,沒有費用做營銷不現實。但是投入較少的費用,帶來了極高的的銷售收入是優秀市場總監的價值所在。



    PART 04

    儀器學習網能提供什么?


    關于儀器學習網到底能給科學儀器廠家做什么,我想通過這幾年的發展,儀器學習網已經成為科學儀器行業不可或缺的一個新媒體平臺,平臺聚集了全國兩萬多家實驗室及數百家科學儀器廠家,在這個過程中,通過對行業市場的深刻理解,形成了一套非常系統的市場運營規劃方案。下面四個步驟是儀器學習網在市場運營的運營方式。